Iedereen wil speciaal gevonden worden. En andersom wil iedereen samenwerken met een specialist die zijn markt begrijpt. Niet met iemand die ook wel eens iets in zijn branche heeft gedaan. Toch proberen wij marketeers vaak grote groepen mensen met dezelfde eenheidsworst te bereiken. Een website en een LinkedIn-pagina vol algemene informatie waarin de lezer zelf mag uitzoeken wat voor hem van toepassing is en de voorbeelden mag vertalen naar zijn eigen situatie.
Wat is positioneren?
Positioneren wil letterlijk zeggen: een positie innemen; een keuze maken. Of wat strakker omlijnd kun je zeggen dat binnen marketing positioneren verwijst naar de perceptie die consumenten hebben van een product, merk of bedrijf ten opzichte van concurrenten in de markt. Het is de manier waarop je jouw product of merk onderscheidt en het een unieke plaats geeft in de gedachten van je doelgroep.
En hier wordt het interessant. Positionering is dus eigenlijk het bewust creëren en communiceren van een specifieke positie in de hoofden van mensen, gebaseerd op relevante kenmerken, voordelen en waarden die jouw product of merk bieden. Het doel van positionering is om een unieke en waardevolle plek in de markt te veroveren die jou onderscheidt van de concurrentie.
We willen allemaal hetzelfde
In jaren doelgroeponderzoek heb ik inmiddels geleerd dat we allemaal in grote lijnen dezelfde doelen nastreven. We zoeken continuïteit, zekerheid, willen ‘in control’ zijn, zoeken inzicht om juiste beslissingen te kunnen nemen en willen onzekerheid voorkomen.
Hallo, eenheidsworst!
Voor Visma heb ik gewerkt aan het in de markt zetten van een ERP-systeem. Nu kun je het hebben over de talloze features en slimme functies die het pakket heeft (en dat heeft het!). Maar in die lange opsomming van opties voelt niemand zich echt aangesproken.
Hoe komt dat? Alhoewel we allemaal hetzelfde nastreven, vinden we onszelf ook altijd uniek. De weg naar het einddoel kent afwijkende details. Bij het ontwikkelen van een positioneringsstrategie is het daarom belangrijk om te begrijpen wie je doelgroep is en wat hun behoeften, wensen en percepties zijn.
Bye bye eenheidsworst.
Of om nog even terug te komen op de positionering van ERP: alhoewel het einddoel ongeveer hetzelfde is, hebben verschillende klantengroepen een andere weg om dat doel te bereiken. De ene groep heeft veel affiniteit met techniek, de andere juist niet. Voor de ene zijn KPI A,B en C belangrijk, voor de ander X, Y en Z. Details.
Speciaal voor iedereen
Maak die personalisatieslag. Als je dan toch 750 euro aan een whitepaper besteedt, neem dan ook die laatste stap om deze te vertalen naar voor jou belangrijke branches. Met eigen afbeeldingen, eigen voorbeelden en eigen focus. En groepeer alle informatie binnen je contenthub. Dan weet iedereen waar hij of zij zijn eigen, specifieke informatie kan vinden. Speciaal voor iedereen.
Stappen naar positionering
Dit zijn de stappen naar een goede positionering:
Doelgroep
Identificeer specifieke doelgroep(en) die je wilt bereiken. De meest winstgevende, de meest tot de verbeelding sprekende, meeste groeipotentie, de leukste. Doe onderzoek! Probeer te begrijpen wat hun doelen, behoeften, wensen, eisen en frustraties zijn. Dat is de brandstof voor je content!
Differentiatie
Bepaal wat jouw product of merk uniek maakt voor deze groep mensen en hoe het zich onderscheidt van concurrenten. Dit kan gebaseerd zijn op kenmerken, voordelen, prijs, kwaliteit, service, design of andere factoren.
Waardepropositie
Definieer de toegevoegde waarde die jouw product of merk biedt in het behalen van het klantdoel. Dit kan bijvoorbeeld gaan om kostenbesparingen, gebruiksgemak, kwaliteit, duurzaamheid, innovatie of emotionele voordelen.
Positioneringsverklaring
Formuleer een duidelijke en beknopte verklaring die de unieke positie van jouw product of merk beschrijft ten opzichte van de concurrentie. Deze verklaring moet resoneren met je doelgroep en gemakkelijk te communiceren zijn.
Communicatie
Communiceer je positionering consistent en effectief via verschillende kanalen, zoals advertising, marketingmateriaal, website, sociale media en klantinteracties. Je boodschap sluit aan bij de behoeften en interesses van je doelgroep, want dat heb je onderzocht!
Het ontwikkelen van een sterke positionering vereist onderzoek, inzicht in de markt en een grondige kennis van je doelgroep. Het is belangrijk om een positionering te kiezen die geloofwaardig en relevant is, zodat jouw doelgroep jouw product of merk herkent en zich ermee kan indentificeren.
