Hallo buyer persona, dag doelgroep!

De beste teksten zijn specifiek geschreven voor één persoon: je buyer persona. Een buyer persona is een denkbeeldige klant. Hoewel doelgroepen en buyer persona’s overeenkomsten hebben, zijn ze niet hetzelfde. Aan het einde toon ik je een voorbeeld van een buyer persona. Pas als je jouw klant goed kent, kun je content voor hem schrijven. 

Het oude doelgroep denken

Even een klein stukje marketinggeschiedenis. Ik kom zo weer terug op de buyer persona. Toen ik marketing studeerde (rond 1990) stond het doelgroep-denken centraal. Een doelgroep is een omschrijving van een groep mensen op basis van demografische, geografische, psychografische en sociaal-economische kenmerken. Bijvoorbeeld: "Vrouwen in de leeftijd van 40-65 jaar met een modaal inkomen, getrouwd, twee kinderen uit Alkmaar". Men ging er vanuit dat een groep personen met dezelfde kenmerken ongeveer hetzelfde koopgedrag vertoonde.

Hoewel doelgroep-denken destijds al de nodige haarscheurtjes vertoonde, kon men eigenlijk niet anders. Tegenwoordig is klantgedrag nog radicaler geworden. Klanten die dezelfde krant lezen, gedragen zich allang niet meer eenduidig. De hoogste tijd om doelgroepen te laten vallen.

Wat is een buyer persona?

Buyer persona's vormen het uitgangspunt van inbound marketing. Een buyer persona is een voorbeeld van de echte persoon die beslissingsbevoegd is of invloed uitoefent op de besluitvorming. Het is dus geen abstracte beschrijving van een groep maar een profiel van een persoon. Daarom heeft een buyer persona een naam en een gezicht (foto). De nadruk bij een buyer persona ligt op het hoe en waarom: hoe en waarom gedraagt een persoon zich zoals hij doet?

• Wat zijn de doelen, verlangens en behoeften van deze persoon?
• Waar zit zijn pijn, angst en frustratie?
• Waardoor laat de persoon zich leiden?
• Hoe ziet zijn (online) zoekgedrag er uit?

Het voordeel van buyer persona's

Als je weet met welke vragen je buyer persona leeft, of met andere woorden naar welke oplossing je buyer persona zoekt, kun je hier content voor schrijven en je campagne hierop inrichten. Je schrijft antwoorden op zijn of haar vraag. Op maat gemaakte content, zoals een blogartikel of whitepaper, zal in hogere mate je gewenste klant aantrekken en heeft tevens een hogere conversie. De aangeboden informatie sluit immers precies aan op de zoekvraag van je potentiële klant.

Buyer persona’s zijn daarom een onmisbaar hulpmiddel bij het vervaardigen van content, campagnes en andere marketing en sales-activiteiten. Eigenlijk moet overal binnen je organisatie de buyer persona aan muur hangen zodat iedereen weet voor wie hij of zij werkt. Dan gaat de persona leven. Je collega's hebben het dan niet meer over de doelgroep, maar schrijven een nieuwe blog voor Yvonne. De buyer persona moet het uitgangspunt zijn bij alles wat je doet of denkt.

Meerdere buyer persona profielen opstellen?

In de regel zetten we buyer persona’s in voor aankooptrajecten die enkele weken duren. De meeste organisaties hanteren 1 tot 3 verschillende buyer persona’s, al naar gelang de verschillende typen personen die beslissingsbevoegd zijn en de variatie in producten of diensten. Hoeveel buyer persona's heb je nodig? As much as it takes.

Laat ik ter illustratie het voorbeeld van een banketbakker nemen. Deze heeft te maken met mensen die op korte termijn een verjaardagstaart willen kopen. Buyer persona's worden echter pas echt interessant bij aankooptrajecten (of 'buyer's journey') van dagen, weken of maanden:

• Marjolein Koenders; gaat over een half jaar trouwen en zoekt informatie over bruidstaarten.
• Miranda de Koning; onderzoekt de mogelijkheid gebak in te zetten als relatiegeschenk voor haar bedrijf.
  (Deze buyer persona werk ik in de onderstaande voorbeeld uit)

Je begrijpt dat ieder van deze personen naar andere informatie zoekt en de komende weken verschillende websites gaat vergelijken. Voor iedere buyer persona schrijf je daarom verschillende content, zodat je hen gedurende het aankoopproces kunt voorzien van passende informatie (de juiste content, bij de juiste persoon op het juiste moment onder de aandacht brengen doe je via marketing automation).

Buyer Persona "Miranda de Koning"
voor bakkerij Jansen

Getrouwd / gezin
ongetrouwd, in een relatie

Opleiding
MBO marketing

Rol in het sales proces
Miranda doet vooronderzoek, verzamelt informatie en adviseert haar manager. Verder legt ze contact met leveranciers voor het opvragen van offertes en het plaatsen van bestellingen.

Achtergrond
Miranda werkt voor een middelgroot telecombedrijf (25 personen). Ze werk op het kantoor van haar manager en voert taken uit die zij van hem krijgt. De sfeer is informeel. Haar werk geeft weinig vrijheid bij de uitvoering. Voor haar is het belangrijk om haar werk goed te doen, maar vijf uur = vijf uur. Haar ambitie is een gezin stichten en dan minder te gaan werken (als dat mogelijk is).

Context
Zij onderzoekt de mogelijkheid om gebak in te zetten als relatiegeschenk. “Iedereen houdt van taart” heeft haar manager gezegd. Hij wil taart inzetten als incidenteel goedmakertje na een grote storing of als aandachtstrekker bij een speciale gelegenheid. Taart wordt dan naar de klant gestuurd met een pakkende tekst erop. Omdat ze geen idee heeft hoe ze dit moet aanpakken, gaat ze zich oriënteren.

Doelen, behoeften, verlangens en winsten

• Ze wil haar werk goed en snel doen.
• Ze zoekt inspiratie en ideeën om goed mee voor de dag te komen bij haar manager.
• Ze wil graag wat meer vrijheid en creativiteit in haar werk kunnen stoppen.

Pijn, angst, frustraties en belemmeringen

• Haar werk niet goed doen is een angst die latent aanwezig is. Ze is bang voor ontslag.
• Haar manager van verkeerde of onvolledige informatie voorzien is een angst.
• Ondanks haar advies kiest haar baas soms anders, wat een naar gevoel geeft.
• Ze ervaart tijdsdruk, waardoor ze niet alle opties kan onderzoeken.
• Beperkt beschikbaar budget binnen de organisatie belemmert de keuzevrijheid.
• Over veel onderwerpen heeft ze eigenlijk maar beperkte kennis.

Laat zich leiden door

• Ideeën van haar manager en directe collega’s.
• Suggesties en handelingen vriendinnen en directe omgeving.
• Berichten en acties op Facebook.
• Reclame van leveranciers (premiums).
• Wat ze zelf vindt op de eerste pagina van Google.

Mediagedrag & Communicatie

• Leest geen vakbladen, geen krant
• Geen LinkedIn of Twitter, wel Facebook
• Smartphone: Facebook, Whatsapp, Instagram
• Luistert Radio 538, Veronica
• Kijkt RTL4, Veronica, SBS6
• Zoekt informatie op internet via Google en soms de online telefoongids.

De bakker in het bovenstaande voorbeeld zou de volgende informatie kunnen aanbieden, die aansluit bij Miranda:

• blog: "Waarom is gebak als relatiegeschenk nooit een misser!"
• blog: "Alles wat je moet weten over relatiegeschenken".
• infographic: "Klanten worden blij van gebak".
• downloadbare bestellijst
• whitepaper: "Geef gebak een persoonlijk tintje"

Hoe stel je een buyer persona samen?

Het opstellen van een buyer persona is een heel proces. Je moet echt in het hoofd kruipen van de persoon die je wilt beschrijven. Zorg dat je niet afgaat op aannames die je onbewust doet. De beste manier om te ontdekken wat jouw klant denkt en zoekt is: het aan hem vragen! Neem daarom contact op met een aantal recente klanten en houd een open interview. Wat was zijn probleem? Welke oplossing zocht hij? Hoe zocht hij? Welke woorden gebruikt hij om je product te omschrijven? Hoe heeft hij je gevonden? Wat gaf de doorslag met je in zee te gaan?

De informatie kun je vervolgens vormgeven in een buyer persona template. Er staan verschillende voorbeelden op internet. Inbound marketing experts Stan & Stacy hebben een mooie buyer persona template online staan. Vul de template in en verspreid deze binnen je organisatie. Zorg voor een goede pakkende naam (ik combineer vaak namen van LinkedIn contactpersonen, sssstttt) en foto. Zo ziet iedereen in een oogopslag wie de klant is waarvoor hij werkt.

Heb je vragen of opmerkingen over buyer persona’s? Stel ze hieronder.

foto: Amy Humphries, David Schiersner